با جایگذاری محتوای مجازی در دنیای فیزیکی بازاریابی کنیم

تصور کنید قبل از آنکه یک کاناپه بخرید، می‌توانید ببینید چطور در اتاق نشیمن شما جا می‌گیرد. یا درحالی‌که در خانه نشسته‌اید، ببینید کدام عینک آفتابی یا لوازم‌آرایش به‌صورت شما می‌خورد، قبل از آنکه به‌صورت فیزیکی آن را امتحان کنید. همه این سناریوها هم‌اکنون امکان‌پذیر هستند و نمونه‌هایی واقعی از چگونگی استفاده از فنّاوری «واقعیت افزوده» (Augmented Reality) ارائه می‌کنند. واقعیت افزوده در سال‌های اخیر به‌شدت موردتوجه بازاریاب‌ها قرارگرفته است، چون این توان را دارد که تجربیات مصرف‌کننده را از نحوه یافتن محصولات جدید تا چگونگی تصمیم‌گیری برای خرید، تغییر دهد. فنّاوری واقعیت افزوده محیط فیزیکی روبه‌روی شما را با قرار دادن عوامل مجازی مثل اطلاعات یا تصویر، توسعه می‌دهد.
فنّاوری مدرن و سامانه‌های ارتباطی در حال تغییر ماهیت کسب‌وکار هستند؛ بنابراین سازمان‌های مختلف تلاش کرده‌اند آن‌ها را در راهبرد‌های بازاریابی خود ترکیب کنند، به امید اینکه بر رفتار خرید مصرف‌کننده اثری مثبت داشته باشند؛ اما در این تلاش‌ها چالش اصلی شناسایی بهترین راه‌حل برای افزایش توجه بازار و تحریک خرید مصرف‌کننده است.
برای اینکه توان‌های واقعیت افزوده شناخته شود، شرکت‌ها باید در برابر خلق عجولانه نرم‌افزارهای کاربردی واقعیت افزوده مقاومت کنند و در عوض بر شناخت بهتر از شیوه تعامل مصرف‌کنندگان با این فنّاوری متمرکز شوند. تحقیقات از پاسخ‌های مصرف‌کنندگان نشان داده طراحی و اجرای نرم‌افزارهای کاربردی ارزشمند واقعیت افزوده نیازمند موارد زیر است: ایده‌ای بهتر در مورد نحوه استفاده از فنّاوری واقعیت افزوده؛ همکاری بیشتر در میان دانشمندان علوم رایانه، طراحان و بازاریابان؛ یک راهبرد برای تلفیق نرم‌افزارهای کاربردی با سفرمشتری.
شرکت‌ها ابتدا باید بدانند واقعیت افزوده چه فرقی با دیگر فنّاوری‌های دیجیتالی دارد. اگرچه در برخی جنبه‌ها مشابهت‌هایی وجود دارد (مثلاً استفاده از گوشی‌های هوشمند یا محتوای متنی یا تصویری)، اما واقعیت افزوده یک تفاوت ذاتی دارد: توانایی جایگذاری محتوای مجازی در دنیای فیزیکی. واقعیت افزوده می‌تواند ساختار بازاریابی را از طریق ترکیب آن با تجربیات چندرسانه‌ای تعاملی یا مدل‌های سه‌بعدی محصولات، توسعه دهد. در دنیای دیجیتالی، نرم‌افزارهای کاربردی واقعیت افزوده امکان ارتقای تبلیغات و بازاریابی را با استفاده از پیام‌ها، تصاویر ویدئویی، پویانمایی‌ها و پیوند وب‌گاه‌ها که از طریق ابزارهای تلفن همراه مانند تبلت و گوشی هوشمند در دسترس کاربران قرار می‌گیرد، فراهم می‌کنند.
پپسی یکی از اولین شرکت‌هایی است که در سال ۲۰۱۴ از واقعیت افزوده بهره برده و منتظر ماندن در یکی از ایستگاه‌های اتوبوس لندن را به تجربه‌ای جالب برای مسافران تبدیل کرده است. این شرکت با کمک فنّاوری واقعیت افزوده سایه‌بان شیشه‌ای ایستگاه را به پنجره‌ای غیرواقعی تبدیل کرده که منظره پشت آن و مردمی که عبور و مرور می‌کنند با تصاویر اضافی مثل حمله کردن یک ببر یا سفینه‌های فضایی ترکیب می‌شوند و مسافران را به واکنش وامی‌دارند. بازی پوکمون گو نیز که اخیراً جنجالی شده و در آن موجودات دیجیتالی در یک فضای فیزیکی که روی گوشی هوشمند کاربر نشان داده می‌شود قرار می‌گیرند، نمونه دیگری از توسعه نرم‌افزارهای کاربردی واقعیت افزوده است.
البته باوجود اشتیاق رسانه‌ای برای استفاده گسترده از واقعیت افزوده، هنوز مشخص نیست این فنّاوری به‌عنوان یک ابزار بازاریابی و تبلیغات چقدر می‌تواند در بخش خرده‌فروشی کارآمد باشد. این مقاله تلاش می‌کند با تأکید بر نتایج دو نظرسنجی برخط که یکی از مصرف‌کنندگان عمومی خرده‌فروشی و دیگر گروهی از مدیران بازاریابی انجام‌شده، به این سؤال کلیدی پاسخ دهد.
 
مصرف‌کنندگان و واقعیت افزوده
نظرسنجی اول از یک نمونه ۱۰۵۶ نفره انجام شد که در آن از شرکت‌کنندگان در مورد میزان آشنایی آن‌ها با فنّاوری واقعیت افزوده سؤال شده است. نتایج حاکی از آن هستند که ۵۷ درصد افراد حداقل آشنایی را با این فنّاوری داشته‌اند، درحالی‌که ۴۲ درصد اصلاً با این فنّاوری آشنا نبوده‌اند. این نسبت‌ها در جنسیت‌های مختلف یکسان بوده، اما تفاوت سنی تا حدی مشهود است، به‌طوری‌که ۷۶ درصد پاسخ‌دهندگان ۱۸ تا ۳۴ ساله با واقعیت افزوده آشنا بوده‌اند و افراد بالاتر از ۳۵ سال آشنایی کمتری با آن داشته‌اند.
حدود سه‌چهارم پاسخ‌دهندگان که با واقعیت افزوده آشنایی داشتند، این فنّاوری را امتحان کرده بودند و ۴۰ درصد آن‌ها واقعیت افزوده را در رسانه‌های تبلیغاتی مختلف دیده بودند. این نسبت‌ها برای گروه‌های سنی مختلف فرق داشتند، به‌طوری‌که جوان‌ترها واقعیت افزوده را بیشتر در عمل دیده بودند؛ اما از میان افرادی که با واقعیت افزوده آشنایی داشتند، تنها ۴۱ درصد خودشان از این فنّاوری استفاده‌ کرده‌اند.
از کاربران واقعیت افزوده در مورد روش‌های مختلف به‌کارگیری این فنّاوری سؤال شد. همان‌طور که در نمودار ۱ نشان داده‌شده، بسیاری از آن‌ها (۲۷ درصد) از واقعیت افزوده برای اطلاعات گرفتن در مورد محصولات و خدمات استفاده کرده بودند، درحالی‌که تعداد ناچیزی (۷ درصد) شاهد بوده‌اند که یک خرده‌فروش از واقعیت افزوده استفاده کند. به‌هرحال بیشتر کاربران واقعیت افزوده (۳۴ درصد) تصریح کرده بودند که از این فنّاوری برای اهدافی غیر از آنچه در پرسشنامه آن‌ها ذکرشده استفاده می‌کنند؛ بنابراین به نظر می‌رسد استفاده از واقعیت افزوده توسط کاربران واقعی در خرده‌فروشی نسبتاً محدود است.
از کلیه افرادی که نظرسنجی را پر کرده بودند در مورد احتمال استفاده آن‌ها از واقعیت افزوده به شیوه‌های مختلف سؤال شد. نتایج نشان می‌دهد بیش از نیمی از آن‌ها (۵۵ درصد) عنوان کردند که به‌احتمال‌زیاد از این فنّاوری برای بررسی کردن دسترس‌پذیر بودن محصولات موردنظر خود در فروشگاه‌های خرده‌فروشی استفاده می‌کنند. البته این میزان در مورد افرادی که سن بالاتری داشتند، کمتر بود. در نهایت باید گفت از توان استفاده از واقعیت افزوده در آینده تصویر واضحی در نتایج نشان داده‌شده است. در واقع، به نظر می‌رسد مصرف‌کنندگان تأمین اطلاعات محصول و فرصت‌های تبلیغاتی را از کاربردهای مهم واقعیت افزوده می‌دانند، درحالی‌که مصرف‌کنندگان آشنا با واقعیت افزوده در حال حاضر از این فنّاوری برای به دست آوردن اطلاعات در مورد محصولات، خدمات و نمانام‌ها استفاده می‌کنند، جالب است اشاره کنیم که این کاربرد به معنی تصمیم‌‌های خرید مهم مشتریان نیست.
فنّاوری واقعیت افزوده باید با تحولات فنّاوری همگام شود و در حال حاضر هم با تحولات مربوط به سکو‌های فنّاوری پوشیدنی مواجه است. تحقیقات ما نشان می‌دهد، نگرانی‌های مصرف‌کنندگان در مورد امنیت و حریم خصوصی نیز چالش‌هایی ایجاد می‌کند. بااین‌حال، فنّاوری واقعیت افزوده در سال‌های اخیر رشد عمیقی داشته و توان رشد بازاریابی و تبلیغات از این طریق بسیار بالا است. در سال ۲۰۱۳ تعداد کاربران تلفن همراه واقعیت افزوده در سراسر دنیا ۶۰ میلیون نفر بوده و پیش‌بینی می‌شود این تعداد تا سال ۲۰۱۸ به ۲۰۰ میلیون نفر افزایش یابد. بر اساس گزارشی از شرکت تحقیقاتی و مشاوره تکناویو (Technavio)، بازار واقعیت افزوده برای بازاریابی و تبلیغات در کل دنیا از سال ۲۰۱۵ تا ۲۰۱۹ نرخ رشد سالانه حدود ۱۰۶ درصدی خواهد داشت.
 
مدیران بازاریابی و واقعیت افزوده
نظرسنجی دوم از مدیران بازاریابی گرفته‌شده که هدف آن سنجش میزان آگاهی، استفاده و مقاصد آینده سازمان‌های مرتبط با بازاریابی در رابطه با فنّاوری واقعیت افزوده بود. نتایج (نمودار ۲) نشان می‌دهد از کل نمونه ۳۰۶ نفری مدیران بازاریابی، تنها ۱۲ درصد در سازمان‌های خود از این فنّاوری استفاده می‌کنند. از میان تعداد باقیمانده، ۲۷ درصد هیچ‌گاه از آن استفاده نکرده‌اند، درحالی‌که ۵۰ درصد قصد استفاده از آن را نداشتند و ۱۱ درصد حتی مطمئن نبودند شناخت درستی از این فنّاوری دارند یا نه. از میان ۳۶ نفری که مشخص کردند سازمان‌های آن‌ها از واقعیت افزوده استفاده می‌کند، ۶۱ درصد آن را برای اهداف بازاریابی به کار گرفته‌اند، ۵۰ درصد برای تبلیغات و ۳۳ درصد برای سرگرمی و فروش. البته این آمارها با توجه به نوع فعالیت کسب‌وکار متفاوت است. به‌علاوه، از میان پاسخ‌دهندگانی که سازمان‌های آن‌ها در حال حاضر از واقعیت افزوده استفاده می‌کند، ۲۷ درصد گزارش دادند که این برنامه موفق بوده، درحالی‌که ۳۹ درصد موفقیت محدودی را تجربه کرده‌اند و ۳۳ درصد هیچ اطمینانی در مورد نتایج به‌دست‌آمده نداشتند.
نتیجه‌گیری
باوجود مزیت‌ها و رشد بازار فنّاوری واقعیت افزوده، برای آگاهی از میزان آشنایی، استفاده و تجربه مصرف‌کنندگان از این فنّاوری تحقیقات زیادی صورت نگرفته است. این تحقیق که یک بررسی ابتدایی در این حوزه است، دو اثر مهم را برای مدیران بازاریابی منتقل می‌کند. اول، درصد نسبتاً بزرگی از مصرف‌کنندگان در سطوح مختلف با واقعیت افزوده آشنایی دارند، اما تقریباً تعداد بسیار کمی از آن‌ها از این فنّاوری استفاده کرده‌اند. این شکاف آگاهی به دلیل عدم به‌کارگیری واقعیت افزوده توسط بازاریابان است، به‌طوری‌که بیش از نیمی از سازمان‌هایی که در آن‌ها نظرسنجی صورت گرفته، اعلام کرده‌اند از این فنّاوری استفاده نکرده‌اند. این یافته می‌تواند برای بازاریاب‌ها یک فرصت باشد تا با شناخت اپلیکیشن‌های موجود برای استفاده از واقعیت افزوده در تعامل با مشتریان فعلی و بالقوه، خود را متمایز کنند.
دوم، تحقیقات ما نشان می‌دهد مصرف‌کنندگانی که واقعیت افزوده را تجربه کرده‌اند، عمدتاً از این فنّاوری برای دریافت پیغام‌های تبلیغاتی و مشخص کردن اطلاعات در مورد محصولات و خدمات استفاده کرده‌اند. بار دیگر می‌توان گفت این نتیجه حاکی از آن است که سازمان‌ها چگونه از این فنّاوری برای بازاریابی و تبلیغات استفاده کرده‌اند. ازآنجایی‌که تجربه مصرف‌کننده برای آن‌ها آن‌قدر قوی بوده تا برای استفاده از واقعیت افزوده فراخوان بدهند، می‌توان نتیجه گرفت آن‌ها ترجیح می‌دهند اطلاعات متناسب‌سازی شده و پیشنهادهای مطرح‌شده از سوی شرکت‌هایی که این فنّاوری را مورداستفاده قرار می‌دهند، دریافت کنند که در این صورت افق بازاریابی آن‌ها با ایجاد آگاهی نمانام، اولویت‌های محصول و تعاملات اجتماعی گسترده‌تر می‌شود.
به‌هرحال اگرچه فنّاوری واقعیت افزوده می‌تواند تجربیات مشتری را به سطح کاملاً جدیدی برساند، اما باید به بازاریاب‌ها هشدار داد که ممکن است مصرف‌کنندگان خیلی پذیرای پیام‌هایی که به حریم خصوصی آن‌ها هجوم می‌آورند، نباشند. تحقیقات و وضعیت فعلی بازار حاکی از موارد زیر در مورد مدیران بازاریابی است:
  • استفاده از واقعیت افزوده در حوزه بازاریابی و تبلیغات بیشتر به‌سوی راهبرد بازاریابی کششی (جذب مشتری به‌سوی محصول) متمایل است تا راهبرد هل دادن (هل دادن محصول به سمت مشتری).
  • واقعیت افزوده به ایجاد ارزش تجربی درک شده منجر می‌شود، بنابراین می‌تواند نقشی حیاتی در رضایت مشتری داشته باشد.
  • واقعیت افزوده به‌عنوان یکی از ابزارهایی که در بازاریابی اینترنتی و تلفن همراه کاربرد دارد، می‌تواند به سازمان‌ها کمک کند تلاش‌های بازاریابی خود را با نیازها و انتظارات مصرف‌کنندگان در قالب تجربه‌ای تعاملی‌تر متناسب کنند.
درحالی‌که طبق تحقیقات واقعیت افزوده به خرده‌فروشان امکان می‌دهد تجربه مشتری مؤثر و تعاملی با مشتری ایجاد کنند، اما هنوز در مرحله ابتدایی این فنّاوری و کاربرد آن برای بازاریابی هستیم. همچنین نتایج اولیه استفاده از واقعیت افزوده به‌عنوان ابزاری برای تعامل با مشتری خیلی انگیزه‌بخش نبوده است. بااین‌حال یکی از کارشناسان این صنعت اشاره می‌کند که توان آینده فنّاوری واقعیت افزوده برای غلبه بر دنیای دیجیتال قابل‌چشم‌پوشی نیست.
این رویکرد به‌واسطه سرمایه‌گذاری‌های اخیر شرکت‌های بزرگ عرصه فنّاوری مانند اپل و گوگل تقویت می‌شود. به‌علاوه، همان‌طور که داده‌ها نشان می‌دهند، آشنایی مصر‌ف‌کنندگان با واقعیت افزوده در حال افزایش است و بنابراین رشد تبلیغات برخط محرک این فنّاوری است؛ به‌عبارت‌دیگر، کاربرد فنّاوری واقعیت افزوده در بازاریابی در حال گسترش است که به استفاده بیشتر مصرف‌کننده و درگیر شدن با خود این فنّاوری منجر می‌شود. این یعنی مدیران بازاریابی نمی‌توانند در یک وضعیت سکون باقی بمانند. باوجود بار فراوان ابزارهای دیجیتالی موجود، نتیجه می‌گیریم زمان آن فرارسیده که سازمان‌هایی که می‌خواهند رقابت‌پذیر باشند، باید به‌کارگیری فنّاوری واقعیت افزوده را کشف کنند و با نسل جدید مشتریان فنّاوری پیشرفته همگام شوند.
%db%b2%db%b1
%db%b2%db%b4منبع: روزنامه دنیای اقتصاد
telegram

در صورت تمایل می‌توانید در نوار جستجوی تلگرام @favanews را تایپ کرده و عضو کانال شوید

مطالب جذابی که ممکن است علاقه داشته باشید...

دیدگاه بگذارید

اولین دیدگاه را شما بنویسید.

آگاه سازی از
avatar

wpDiscuz